Guest Journey of Customer Journey. Potato/potato?
Een grote kans dat je wellicht nu of zeer recentelijk scherp hebt gekeken naar jouw commerciële strategie voor jouw hotel of event venue. Ten tijde van crisis is dit een ToDo die bovenaan het lijstje hoort te staan. Vooruit kijken naar hoe jij op korte-, midden- en lange termijn van cashflow creatie, naar omzet stabilisatie, naar continue groei gaat werken. Het her-evalueren van de propositie is door COVID-19 onontkomelijk en dat zal in hoge mate blijven voortbewegen. Alleen al gezien de aanpassingen van de maatregelen door het RIVM en de regering in een rap tempo gaan. Bij een nieuwe of aangepaste propositie hoort ook een nieuwe guest journey. Maar heb je ook aan een customer journey gedacht? Potato/potato? Ik dacht het niet!
Wat is een Guest Journey?
Voor een hospitalitybedrijf als een hotel of event venue is het van groot belang om van te voren uit te stippelen wat de ideale route is die jij wilt dat jouw gast aflegt. Dit start al bij het maken van een (online) hotelreservering op een kanaal waarop jij dat wilt of een pre-registratie email voor een eventbezoeker. Vervolgens zal de gast door middel van de juiste (geautomatiseerde) mailingen op de hoogte worden gehouden alvorens de gast aan komt op bestemming. Uiteraard wil jij op locatie exact weten hoe een gast zich beweegt, gedurende de gehele aanwezigheid. Maar ook daarna. Hoe ga je er voor zorgen dat de gast een herhaalbezoek zal brengen of jouw hotel of event venue aan zal raden aan een collega, vriend of familielid?
Met de huidige omstandigheden zul je hoogstwaarschijnlijk de volgende punten aanpassen en verwerken:
Het verminderen van contactmomenten tussen gast en personeel;
Kostenbesparing door bepaalde processen te automatiseren en/of bezuinigen;
Faciliteiten herinrichten om de 1,5 meter afstand en andere eisen te kunnen waarborgen;
Onderscheidende services en elementen toevoegen of aanpassen voor een sterke concurrentiepositie.
De Guest Journey geeft jou de mogelijkheid te anticiperen op het gedrag van de gast met voor jou als doel: omzetoptimalisatie. Dit zal je helpen bij het maken van keuzes, zoals bijvoorbeeld het budget dat je uit wilt geven aan sales en marketig activiteiten.
Maar een Customer Journey is toch hetzelfde
Het doel is hetzelfde ja, namenlijk conversie, echter de doelgroep van een cutomer journey is totaal anders dan die van een guest journey. We horen het onszelf vaak zeggen: 'in de hospitaity hebben we geen klanten, alleen gasten'. Dat is het eerste wat je wordt aangeleerd op de hotelschool. Echter is dit volledig onwaar. In de hospitality hebben we wel degelijk klanten. Als uitvoerend Sales Manager zei ik altijd: 'Sales is de enige afdeling die wél het woord 'klant' mag gebruiken. Klanten zorgen er namenlijk voor dat er gasten naar jouw hotel of event komen.
Bij Six Stars Hospitality praten we vaak met ondernemers die de Guest Journey tot in de puntjes hebben uitgewerkt (gelukkig maar). Deze staan uitvoerig beschreven in de commerciële plannen en de SOP's (Standard Operating Procedures), zodat alle werknemers precies weten hoe om te gaan met de gast. Persona's worden door de marketingafdeling gemaakt op basis van gedegen onderzoek zodat men exact weet wie de ideale gast is. Maar...
Heb je ook nagedacht over wie jouw ideale klant is? En staat dit ook als persona verwerkt in het commercieel plan en de SOP's? Helaas mist dit vaak in de vorm van een Customer Journey.
Het traject dat een gast aflegd is totaal anders dan dat de klant doet alvorens er gebruik gemaakt wordt van een hotel of event venue. Sterker nog, de customer journey is primair tenopzichten van de guest journey als secundair.
Voorbeeld:
Als B2B hotel zul je opzoek moeten gaan naar corporate bedrijven die gebruik zullen maken van jouw hotelkamers. Contracten worden gesloten op basis van een prijs, bepaalde voorwaarden en privileges voor de gasten van dat bedrijf en een te verwachten aantal kamerovernachtingen per jaar. Het contract wordt getekend door de desbetreffende travel manager wie vanuit het bedrijf regels en voorwaarden meekrijgt om te beschermen. Het contracteren gebeurt veelal tussen september en december voor het volgende jaar er op. Maar de kans is groot dat de travel manager, ofwel de klant, zelf niet komt slapen. En uiteraard is jouw hotel niet het enige dat gecontracteerd zal worden door dit bedrijf. Daarom is het essentieel dat jij jouw customer journey op orde hebt en je niet alleen op basis van prijs onderscheidt. Maar ook op basis van klantrelatie/accountmanagement. Als het contract getekend is zullen de gasten van dit bedrijf pas gebruik komen maken van jouw hotel en start pas het belang van de guest journey.
Dit voorbeeld is voor een corporate klant bedoeld waarbij een specifieke persona hoort. Denk daarbij ook aan de industrie waar het bedrijf zich in vestigt. Zo is een farmaceutische klant totaal anders dan een fashion klant en behoeft dus een totaal andere aanpak/customer journey. Bedenk dus goed wat bij jouw bedrijf past. Hiernaast kun je je voorstellen dat er ook weer een groot verschil is tussen de customer journey van een corporate klant vergeleken met een (event)agency of een wholesale klant. Voor elk type klant dien je dus een unieke Customer Journey te schrijven. Alleen zolang deze klant past bij jouw commerciële doeltellingen.
Hoe maak ik een sterke Customer Journey?
Zelf ben ik een groot fan van het 'SEE, THINK, DO, CARE model van Google' welke op een duidelijke wijze staat uitgelegd in deze whitepaper. Vul het in de whitepaper aangegeven template in door antwoord te geven op de gegeven vragen. Zo kom je er al snel achter wat je in welk stadium kan doen om klanten aan je te binden.
Hoe maak ik een sterke Guest Journey?
Ook hiervoor heb ik een favoriete template. Zie de afbeelding hieronder, afkomstig van Deloitte consultancy. Dit geeft je meteen even een handig inkijkje naar hoe de toekomstige generaties hotelbezoekers. Dit model is welliswaar gericht op hotelgasten, echter een vrij gemakkelijke exersitie om dit om te zetten naar een event bezoeker.
Jouw Commerciële Meetlat
Six Stars Hospitality heeft een blauwdruk ontwikkeld om jouw commerciële meetlat in kaart te brengen. Hierin gaan we voor jou opzoek naar de juiste klant, voor het juiste moment en voor de juiste prijs. Een Guest Journey is hierin dus ondergeschikt aan een Customer Journey. We helpen je graag dit toe te passen in jouw (nieuwe) commerci`ële strategie. Zo weten al jouw medewerkers niet alleen om te gaan met gasten, maar ook met klanten.
Neem gerust contact met ons op om te brainstormen over jouw toekomstsucces of kijk op onze services pagina om een indruk te krijgen van onze diensten.
Heel veel succes bij het herzien van jouw commerciële plan en doelstellingen. Alleen kritisch kijken en inspelen op veranderingen gaat het verschil maken voor een duurzame toekomst.
Bart Hilgers
Eigenaar - Six Stars Hospitality