Het belang van sales voor de zelfstandige hospitality ondernemer

Sales wordt vaak gezien als een beetje een "engig" woord aan de MKB-kant van de branche. Maar vooral door de misopvatting van wat het nou eigenlijk echt inhoudt. Vaak worden salespersonen ook nog steeds gezien als van die gladde mannetjes die je een kapotte stofzuiger willen verkopen. Of wanneer je tegen het einde van het jaar weer al die telefoontjes ontvangt van energieleveranciers om je een oor aan te naaien met een zogenaamd betere overeenkomst.

In gesprekken die ik met MKB hospitality ondernemers heb wordt sales al snel onder de noemer geplaatst van ‘iemand die reserveringen aanneemt’, wie vaak daarnaast ook nog wat andere taken heeft zoals administratie, HR, etc. Het aannemen van reserveringen is absoluut een cruciaal onderdeel van sales, echter, sales is zo veel meer!

Koude acquisitie, brrr…

Sales is ook zo veel meer dan bijvoorbeeld koude acquisitie. Ook een woord wat sales zo "engig" maakt. ‘Ik ga toch niet uit het niets een klant opbellen en vragen naar business? Ze zien me al aankomen…’. Mijn antwoord is dan altijd: tsja, het ergste wat je kan overkomen is dat je met lege handen blijft staan. Die je al had…

De grote jongens vs. de kleintjes

Uiteraard wordt sales door de, ik noem het even de grotere jongens van de hospitality branche, wel bedreven zoals het bedoeld is. Denk aan de midden tot grote hotelketens, evenementenlocaties en culturele instellingen waarbij hospitality een nevenactiviteit is. (Musea en theaters). Vaak zelfs door zeer grote afdelingen waarin elke sales persoon zijn of haar eigen specialiteit heeft. Zoals een segment of een specifieke (geografische) markt. Er worden strategische sales planningen gemaakt met maar 1 doel: de juiste klant voor het juiste moment en voor de juiste prijs binnenhalen. Het van tevoren opgestelde sales budget wordt gretig uitgegeven aan allerlei activiteiten en andere investeringen om het te behalen budget (omzet) niet te behalen, maar te overtreffen! Een serieuze sales persoon heeft een killer-instinct. Maar niet tegen elke prijs. Het blijft tenslotte de hospitality branche.

Terug naar de kleine(re) ondernemer. Vaak is er dan toch een intentie om “iets met sales” te gaan doen. Vaak op een moment dat het even niet zo goed gaat en de cijfers er lichtelijk oranje, tot rood uit zien. En ja hoor, er wordt een ‘client event’ gepland, of men gaat de oude contacten erbij zoeken om oude relaties weer eens na te gaan bellen. Helemaal fantastisch! En dan? Wat is dan je boodschap? ‘Ja het gaat niet zo goed met ons, dus we hebben je business nodig’. In het beste scenario komen ze weer eens bij je kijken, terwijl ze misschien helemaal geen business meer voor je hebben. Of misschien komt er wel een mooie lead uit en wie weet wordt deze ook nog wel geconverteerd. Super! Is dan het doel bereikt? Ik kan je nu alvast zeggen, dat wanneer je niet zorgt voor herhaling, je zo weer in de vergetelheid raakt van jouw afzetmarkt.

Sales wordt vaak gezien als laagste prioriteit. De ondernemer is voor de korte termijn natuurlijk veel meer gefocust op het dagelijks reilen en zeilen van de operatie. Zorgen voor de gasten die al in huis zijn is natuurlijk veel belangrijker. Als zij ontevreden weer naar buiten lopen, dan komen ze nooit meer terug! Daarnaast moet het personeel worden betaald, de leveranciers ook, bestellingen moeten worden gedaan voor de volgende dag, and so on… Dan is zo je dag vol. Moet je dan ook nog aan sales doen? En dat was al zo eng…

Een andere reactie die ik ook vaak hoor is ‘ja joh, maar het gaat zo goed met ons, ik heb geen sales nodig!’ Dat is natuurlijk fantastisch nieuws! Keep on going! Maar wat als het even wat minder gaat? Of wat als er naast jou een nieuwe zaak wordt geopend en zomaar een hele grote concurrent van jou gaat worden? Wat is dan je plan? Ben je dan goed genoeg in contact met de klant om geen omzet te hoeven verliezen?

Marketing. Dat is toch ook sales?

Ja klopt. Maar wel een andere discipline. Marketing is een discipline die ook zeker nooit en te nimmer uitgesloten mag worden door een onafhankelijke hospitality ondernemer. Vooral niet in deze tijd met al het social mediageweld, Google Adwords, SEO, SEA, etc. Als je er niet tussen zit, zal je ook niet gevonden worden. Dus zeker doen! Ook al merk ik in gesprekken met MKB-ondernemers dat de perceptie van marketing ook wat ondergeschikt is ten opzichte van de realiteit. Ook marketing is veel meer dan een relatief goedkoop afgestudeerde persoon aannemen en verantwoordelijk stellen voor het Facebook, Instagram of Pinterest account.

Maar marketing, vergeleken met sales, is natuurlijk veel minder eng. Dit kun je in principe doen van achter je bureau en hoef je dus met niemand face to face contact te hebben. Je bedenkt toffe campagnes, maakt gave content, je meet je ROI en customer satisfaction met het aller belangrijkste doel: ‘Lead generation’. En dan? Wie pakt die lead op? Ja, dat kan zeker die reserveringen medewerker doen en zorgen voor een geweldige ervaring voor de klant (ja aan de sales kant is klant wel een toegestaan woord in de hospitality) En dan? Misschien ben je de klant dan wel weer kwijt. Dat is waar je sales nodig hebt.

Wat moet ik dan wel doen met sales?

Bouw je eigen “community” van klanten en bouw aan lange-termijnrelaties. (1) Start met een (jaarlijks) sales plan en bereken de omzet die je op jaarbasis zou moeten of willen omzetten, als je dat niet al weet, en reserveer een potje voor sales activiteiten. (2) Bedenk sales activiteiten die passen bij jou als ondernemer. Jij bent jouw bedrijf, dus jij weet waar je goed in bent en wat jouw onderneming zo uniek maakt. Net zoals je zou moeten doen voor je marketingplan. (3) Kwantificeer jouw afzetmarkt en vervolgens kwalificeer de markt door deze op te delen in (potentiële) klanten/klanten typen. Specificeer de activiteiten gebaseerd op de klanten type. (4) Als er budget is, neem een jonge, proactieve en gedreven salespersoon aan en geef hem of haar twee opdrachten. ‘New business’ & ‘relatiemanagement’. Zorg dat deze persoon jouw visitekaartje wordt en betrek hem of haar in de juiste communicatie naar buiten toe. ‘People buy from people’. (5) Bereken de ROI en review de activiteiten en pas het sales plan aan voor verdere progressie. ‘Trial and error’. Zorg dat je weet wat wel en niet werkt en zie het bedrijven van sales als een investering.

Beheer jouw eigen sales kanaal

Ik beschrijf het natuurlijk vrij banaal en kort door de bocht en ik trap heel wat open deuren in. Echter, helaas schrijf ik dit niet als geheel fictie. Het gaat heel goed met de branche en de economie en daar plukt de hospitality-branche zeker haar vruchten van. Maar de wereld wordt ook gedomineerd door de online platforms wie zeker voor veel business zorgen, echter tegen een hele hoge prijs/commissie. Dus misschien zit jouw bedrijf wel vol, maar dan weet ik zeker dat die business te vervangen is met directe business. Er is momenteel veel gedoe rondom Online Travel Agents (OTA’s) en Booking Platfoms (zoals booking.com voor hotels en Cvent voor de evenementenbranche). Mochten deze om wat voor een reden dan ook omvallen dan is het cruciaal om als onafhankelijke ondernemer jouw eigen sales kanaal te beheren. Ofwel: Zorg dat de juiste klanten op het juiste moment en voor de juiste prijs bij jou komen.

Start vandaag nog met een sales plan!

Met veel plezier verleent Six Stars Hospitality assistentie om dit cruciale proces te kick-starten of te reviewen wanneer je al flink op weg bent.

Bart Hilgers

Oprichter & Partner - Six Stars Hospitality