Ten tijden van crisis is het meetbaar maken van alles wat je doet belangrijker dan ooit. Je kan immers elke Euro maar één keer uitgeven. Dat zelfde geldt ook voor jouw klanten en gasten. ROI, conversie en relevantie zijn de termen die hier belangrijk voor zijn. Kosteneffectiviteit, omzet generatie en differentiatie in iets moeilijkere termen. De tijd van adverteren in een magazine of krant gebaseerd op alleen een hoge oplage is voorbij. Langs de snelweg op een billboard staan of een hoge fee betalen voor online kanalen zonder te weten wat er daadwerkelijk uit zal gaan komen ook. Daarnaast, wanneer je (nog) over een sales team beschikt zal je ook extra kritisch kijken naar de output en zal je hoogstwaarschijnlijk de budgetten hebben aangepast. Voor sales teams zal het bezoeken van beurzen en netwerk events er sowieso voorlopig niet in zitten, dus het is belangrijk om te plannen wat je wél kan doen.

Begin (weer) bij het begin!

Belangrijk is dat alles wat je doet het gewenste resultaat oplevert. En dit gewenste resultaat komt voort uit jouw commerciële behoefte. Niet vanuit de behoefte van de klant. Ik zeg maar zo: klant is inderdaad koning, maar ook een koning is afhankelijk van de informatie die hij krijgt. Zorg dus dat je de koning de voor jou juiste informatie geeft. Dat scheelt een hoop ongemakkelijkheid.

Ook bij het opzetten van een (vernieuwde) commerciële strategie is het begin het aller moeilijkst. Maar wanneer je eenmaal goed op weg bent zullen de positieve effecten van een meetbaar en schaalbaar systeem zich snel laten zien.

In deze blog lees de tips van Six Stars Hospitality in de vorm van een 5-stappenplan. Het doel is om jou een blauwdruk te geven voor een sterk commercieel plan. Deze blauwdruk zal meetbaar en schaalbaar zijn en kun je dus te allen tijde aanpassen op basis van resultaat. Zelf noem ik deze blauwdruk: ‘Jouw commerciële meetlat’.

Voordat we de stappen gaan doorlopen laat ik je graag onderstaande afbeelding zien waarin de methodologie wordt gevisualiseerd in een formule. Het geen wat deze formule tot een succes maakt is dat sales en marketing volledig op elkaar zijn afgestemd en dat elke activiteit voortkomt uit jouw verhaal. Van het bedrijf zelf, of vanuit jou als ondernemer.

STAP 1. Concretiseer je brand

Het klinkt tegenwoordig als een cliché, echter, clichés zijn clichés omdat ze nou eenmaal waar zijn. Het weten wie je bent en wat je kan is extreem belangrijk, want als je dat zelf niet weet, hoe moeten jouw klanten en gasten het dan weten? Dus bepaal niet alleen hoeveel personen er in een meeting room kunnen of welke zeepjes je in de badkamer hebt staan, maar schrijf jouw verhaal op en beschrijf waarom je doet wat je doet en wat er wel (en ook niet) bij je past. Dit definieert namelijk ook jouw ‘target audience’.

ROI (Return on investment) en conversie verhogen kan maar op één manier. Door te zorgen dat je alleen maar business aantrekt die bij jou past. Helaas zal het waarschijnlijk zo zijn dat er altijd wel beschikbaarheid gaat zijn de komende tijd wegens de corona crisis, maar dat betekend niet dat je dan maar alles aan moet nemen wat jou toekomt. De prijs (letterlijk en figuurlijk) die je moet betalen als een klant achteraf niet happy is, weegt vaak niet op tegen jouw korte termijn doelstelling voor cashflow. Ook ten tijden van crisis is het dus belangrijk dat jouw klanten en gasten bij je passen. 'Maybe even more than ever'. Vertroebel dus niet jouw imago of positionering door altijd maar ‘ja’ te zeggen tegen de klant of gast.

Tip: Lees HIER hierover meer in mijn eerdere blog.

Probeer niet zelf het wiel opnieuw uit te vinden, maar laat je voor het schrijven van jouw verhaal helpen door experts. Partner van Six Stars Hospitality, Colourcake, kan dit als geen ander. Dit doen ze ondermeer voor grote kledingmerken als Tommy Hilfiger en Nike, maar ook voor bewezen hospitality concepten. Op basis van jouw verhaal schrijven zij voor jou een brand story en zetten ze de juiste contentstrategie uit, ondersteunend aan datzelfde verhaal. Link: www.colourcake.com

STAP 2. Specificeer je budget tot in de puntjes

'Money makes the world go round'. Bepaal niet alleen wat jij onderaan de streep aan het einde van het jaar over wilt houden, maar specificeer dit tot in de puntjes. Per jaar, kwartaal, maand, propositie segment en klanten segment. Dit is wat deze blauwdruk ‘lean’ maakt.

Voorbeeld: Blijkt nou dat je in 2020 (jaar), in februari (maand) voor hotelkamers (propositie segment), op groepen, via agencies (klant segment) niet het gewenste bedrag hebt omgezet, dan kun je direct actie nemen om óf het in maart weer proberen goed te maken, óf het in een ander segment te compenseren. Zo weet je ook direct dat jouw forecast voor de maand februari in 2021, het jaar er op, wellicht anders zal zijn.

Zorg er voor dat je samen met het commerciële team iedere maand, liefst twee keer per maand, goed kijkt naar de behaalde resultaten per aangegeven componenten zodat je nieuwe sales en marketing activiteiten direct kan initiëren, gericht op resultaat.

Hulp nodig bij het effectief in kaart brengen van jouw omzetbudget, vertaald vanuit jouw concept? Ook hiervoor werkt Six Stars Hospitality samen met een partner. The Hospitality Firm is enorm ervaren om vanuit het hospitality bedrijfsconcept scherp te kijken naar budgettaire planning en reporting. Daarnaast doen ze nog veel meer om jouw bedrijf naar het volgende niveau te helpen.

Link: www.thehospitalityfirm.nl

STAP 3. Segmenteer je klanten én propositie

Bepaal, gebaseerd op jouw brand en het budget, welke soort klanten en gasten je nodig hebt voor welk propositie onderdeel. Ofwel, als jouw hotel beschikt over kamers en vergaderzalen dan zul je in het weekend andere soort gasten en klanten nodig hebben dan voor de vergaderzalen door de weeks. Kijk verder dan alleen ‘leisure’ of ‘business’ gasten en split ook deze op. Vergaderingen zullen onderanderen worden geboekt door directe corporate klanten of agencies. Zo zijn er ook weer verschillende agencies, zoals DMC’s (Destination Management Companies), corporate event agencies of production agencies. Werk al deze verschillende type klanten uit in persona’s zodat je weet wat de behoefte is van deze specifieke segmenten. Uiteraard werkt dit hetzelfde voor hotelkamers of bijvoorbeeld het restaurant.

Zorg er voor dat je weet hoeveel "business" per klanten type je nodig hebt, afhankelijk van het eerder gemaakte budget.

Wanneer je kijkt naar jouw brand, bepaal dan ook welke type klanten binnen de specifieke segmenten het beste bij jou passen. Neem als voorbeeld corporate meeting planners. Een farmaceutisch bedrijf heeft een heel andere bedrijfscultuur dan een fashion bedrijf. Wat past er meer bij jouw bedrijfscultuur en service niveau?

Daarnaast is het ook belangrijk voor vergaderaccommodatie wat voor een type event je wilt hosten. Laat dit niet aan de behoefte van de klant alleen over. Stel dat jouw locatie potentie heeft op meerdaagse congressen, bepaal dan ook hoe congressen zich verhouden ten opzichten van corporate meetings of group dinners in aantallen, omzet en omvang.

STAP 4. Sales, marketing, revenue, & operations

This is where the magic happens! Wanneer je alle bovenstaande stappen goed hebt uitgewerkt is het noodzaak om alle activiteiten van deze 4 afdelingen volledig op elkaar aan te laten sluiten. De KPI’s van deze afdelingen zullen volledig op elkaar afgestemd moeten worden, net als het budget. Spendeer dus ook bijvoorbeeld (maar) 20% van het sales en marketing budget en tijd aan corporate event planners wanneer je 20% van de totaalomzet moet genereren uit dit specifieke klanten segment voor corporate meetings in je vergaderzalen. Sales en marketing dienen dus ook echt op elkaar te worden afgestemd.

Voorbeeld: Zo is het uiteraard erg ongepast dat wanneer jij je voor 80% richt op zakelijke gasten, het instagram account van jouw hotel of venue vol staat met mooie trouwfoto’s.

Ook de operationele afdelingen dienen hier goed over te worden geïnformeerd. De collega’s “op de vloer” zijn namelijk de personen die de “promise” gedaan door sales en marketing moeten waarmaken. Zo komt het een zakengast erg slecht uit als de receptie medewerker bij check-in 15 minuten verteld over wat er allemaal te doen is in de stad gedurende zijn of haar verblijf, terwijl de gast haast heeft en snel de taxi in moet, onderweg naar een afspraak.

STAP 5. Trial and error

Nu je jouw strategie hebt uitgestippeld en de juiste teams hebt aangestuurd is het essentieel om je te blijven focussen op de basis van je strategie en daar aan te passen waar er gaten ontstaan. Zo kun je snel en efficiënt schakelen en weet je direct waar de uitdagingen liggen. Maak ook aanpassingen als de resultaten boven verwachting zijn op een bepaald segment of propositie onderdeel. Als dit een 'cash cow' blijkt te zijn kun je overwegen je strategie aan te passen.

Hulp nodig?

Heb je na het lezen van deze blog alleen nog maar meer vragen gekregen? Neem gerust contact met ons op via de contactpagina van Six Stars Hospitality.

Six Stars Hospitality is gespecialiseerd in het creëren van succesvolle en meetbare strategiën voor hotels en venues, volledig afgestemd op de brand en budget van haar opdrachtgevers. Wij gaan graag met jou in gesprek om de uitdagingen te definiëren en samen te kijken naar de toekomst van jouw hotel of venue.

COVID-19

De huidige crisis brengt enorm veel onzekerheid met zich mee. Hopelijk is het voor jou niet zo, echter mocht je al afscheid hebben moeten nemen van collega's op commerciële afdelingen en heb je op korte termijn toch behoefte aan ondersteuning op commercieel vlak? Bijvoorbeeld voor een aantal specifieke acties of het uitwerken va nieuwe propositie concepten, dan kan Six Stars Hospitality dit bieden zonder vast te zitten aan contracten of andere schriftelijke verantwoordelijkheden.

Daarnaast hebben wij contact met veel partijen in de Nederlandse hospitality industrie, met zowel hotels als evenementenlocaties. Wil jij weten wat de laatste trends en ontwikkelingen zijn en wat wij jou zouden adviseren om hier op in te spelen? Neem ook dan gerust contact met ons op.

Bart Hilgers

Eigenaar - Six Stars Hospitality